Herrmann logo

actief in kwaliteit

Praktijkvoorbeeld: Klanten binden

Iedere organisatie streeft naar tevreden klanten. En daar is alle reden toe. Nieuwe klanten werven kost enorm veel energie en geld. Tevreden klanten maken gratis reclame, zijn trouw en dragen zo direct bij aan een positief bedrijfsresultaat. In het onderstaande praktijkvoorbeeld kunt u kennismaken met Technisch Handelsbedrijf De Klep en hoe dit bedrijf met hulp van Herrmann de input van klanten heeft gebruikt voor het maken van enkele fundamentele keuzes.

Achtergrond

Technisch Handelsbedrijf De Klep is een leverancier van appendages, pompen en tal van andere producten die hun toepassing vinden in ondermeer de koude techniek, verwarming en petrochemie. Binnen de onderneming werken ruim 100 man, hoofdzakelijk met een technisch commerciële achtergrond.

De markt waarin de onderneming opereert is zeer concurrerend. De directie is zich zeer bewust dat het behouden en vergroten van het marktaandeel dé uitdaging is voor de komende jaren. De concurrentie uit Azië heeft ertoe geleid dat er voor tal van producten goedkopere alternatieven zijn. Vanuit deze achtergrond werd samenwerking gezocht met Herrmann.

Tevreden klanten, loyale klanten

Tevredenheid is het verschil tussen de ervaringen en de verwachtingen die een klant heeft. Eigenlijk iedere keer dat er contact is geweest tussen de onderneming en de klant wordt er bewust of onbewust door de klant ‘geoordeeld’:

  • werd er aan mijn verwachtingen voldaan?

Als er al lange tijd een goede relatie bestaat dan is het natuurlijk niet zo dat bij de eerste de beste negatieve ervaring de goede samenwerking uit het verleden ineens vergeten wordt. Maar het blijft oppassen en je moet alert zijn als je je klanten wilt behouden! Vele organisaties realiseren zich dat en willen daarom op objectieve wijze een actueel inzicht hebben in de mening van de klandizie, kortom een soort ‘tevredenheidsmonitor’. Met het genoemde inzicht kan er vroegtijdig bijgestuurd worden, met als resultaat klantenbinding.

De aanpak

De aanleiding

Zoals hierboven vermeld, Technisch Handelsbedrijf De Klep heeft behoorlijk ‘last’ van de concurrentie uit Azië. Wil men kunnen overleven dan zal meerwaarde geboden moeten worden die het prijsverschil met de Aziatische leveranciers rechtvaardigt. De vraag is hoe!

Een eerste overzichtelijke stap

In samenwerking met Herrmann werd besloten een overzichtelijke eerste stap te maken. Door middel van enkele diepte interviews met een beperkt aantal klanten werd inzicht verkregen in:

  • de voornaamste verwachtingen van de klanten, toegespitst op de verschillende ‘contactmomenten’, zoals offertebehandeling, orderverwerking, aflevering en revisiewerk
  • de tevredenheid van de klanten bij de genoemde contactmomenten

Verder werd met de uitkomsten een basis gelegd voor vervolgstappen. Heel bewust werd gekozen voor interviews door een objectieve buitenstaander. Eén van de directieleden: “het lijkt heel praktisch en logisch dit soort gesprekken door je eigen accountmanagers te laten doen. Achteraf ben ik blij dat we dat niet gedaan hebben. Doordat we een écht neutrale buitenstaander hebben ingezet werd het mogelijk tal van zaken aan de orde te stellen. Onze eigen accountmanager zou bepaalde vragen gewoon niet kunnen stellen omdat hij te veel weet over de relatie. Iemand die dat niet heeft kan en moet doorvragen. En dat is juist wat we wilden!”

De eerste uitkomsten

De interviews werden door Herrmann afgenomen en duurden allemaal ongeveer een uur. Doordat een externe werd gestuurd werd een duidelijk signaal afgegeven: Technisch Handelsbedrijf De Klep wil écht weten wat er leeft onder de klanten. Van de gesprekken werden verslagen gemaakt die eerst ter goedkeuring werden voorgelegd aan de geïnterviewden. Er werd ingegaan op de verwachtingen en tevredenheid bij de verschillende contactmomenten. De resultaten werden vervolgens verzameld en zowel mondeling als schriftelijk gepresenteerd. Eén van de directieleden:

“we kregen uit die paar gesprekken echt een schat aan informatie. Zo bleek bijvoorbeeld dat de prijs minder doorslaggevend is dan we vermoedden. Door de technische kennis van onze commerciële medewerkers kunnen we meedenken met de klant. Dat wordt enorm gewaardeerd. Verder zijn leverbetrouwbaarheid en leveringssnelheid cruciaal voor onze klanten. Kortom dat we de juiste producten uit voorraad kunnen leveren. Tot slot bleek revisie belangrijker dan we dachten. Vervangen is lang niet altijd mogelijk en als je dan een revisie kunt aanbieden sta je sterk, aldus onze klanten”.

Aan de gang met de resultaten

De uitkomsten van de interviews leidden binnen het management tot behoorlijk wat discussie. Hoe verder? Wat moest er in de strategie en in de bedrijfsprocessen veranderen? In enkele sessies, begeleid door Herrmann, werden diverse ‘knopen doorgehakt’. Zo werd er besloten meer te gaan investeren in opleidingen. Door groeimogelijkheden te bieden aan de huidige werknemers wordt beoogd ze te binden aan de onderneming om zo de kennis en ervaring te behouden. Er werden enkele productgroepen geschrapt en verder werd afgesproken het assortiment en het voorraadbeheer veel nauwgezetter te gaan bewaken. Met enkele kengetallen wordt op regelmatige basis nagegaan of de juiste producten op voorraad worden gehouden. Verder werd besloten om veel duidelijker naar de klant te communiceren wat men van Technisch Handelsbedrijf De Klep mag verwachten. Tot slot werd besloten de tevredenheid van de klanten op continue basis te gaan bewaken met een ‘tevredenheidsmonitor’. Via een kleine, gerichte, elektronische enquête worden klanten steekproefsgewijs, kort na een contact, gevraagd naar hun ervaringen. Bijvoorbeeld kort na een offerteaanvraag, de levering of revisiewerk.

Concluderend

Ondernemingen die het lukt zich in voldoende mate aan te passen hebben van de concurrent maar weinig last! Concurrerend blijven vraagt in de regel om een organisatie die in staat is zich aan te passen aan de veranderende verwachtingen van de klanten. Betrouwbaar inzicht in wat er leeft is hierbij cruciaal. Overigens net als de daadkracht om ook écht iets te doen met het genoemde inzicht.

* Er is bewust gekozen voor fictieve namen van organisaties

Meer inspiratie